Kościół i reklama

Niedawno pewien niezależny dziennikarz pracujący m. in. dla "Warsaw Business Journal", zadał mi kilka mniej lub bardziej szczegółowych pytań dotyczących sięgania przez Kościół po "narzędzia reklamy i marketingu właściwe dla tradycyjnego biznesu". Skłoniło mnie to do zebrania kilku uwag na ten temat, które niniejszym załączam:

Na bardzo ogólne pytanie „Czy Kościół katolicki w Polsce potrzebuje dziś reklamy?” najsensowniejsza, moim zdaniem, odpowiedź brzmi: czasami. Przy czym warto od razu odnotować wieloznaczność tak postawionego pytania. Można je zrozumieć jako pytanie o to, czy potrzebne jest reklamowanie Kościoła, jako takiego (tu od razu pojawia się problem, czy reklamowana miałaby być wspólnota wierzących czy też instytucja) lub jako pytanie o to, czy istnieje potrzeba, aby Kościół w pełnieniu swojej misji sięgał po narzędzie, jakim jest reklama.

Jest też kwestia uściślenia, co rozumie się pod pojęciem reklamy. Potocznie dzisiaj utożsamia się reklamę, marketing oraz public relation, tymczasem Kościół zdecydowanie rozróżnia te trzy typu działań, o czym można się przekonać zaglądając do wydanego w roku 1997 dokumentu Papieskiej Rady Do Spraw Środków Społecznego Przekazu zatytułowanego „Etyka w reklamie”. Czytamy w nim: „W ogólnym ujęciu reklama to po prostu publiczne ogłoszenie, które ma dostarczać i wzbudzać zainteresowanie, oraz określoną reakcję. Znaczy to, że reklama ma dwa zasadnicze cele: informować i przekonywać; a chociaż są to cele odrębne, bardzo często występują jednocześnie. Reklama nie jest tym samym co „marketing” (cały zespół działań komercyjnych związanych z procesem przepływu dóbr od producenta do konsumenta) ani też tym samym co „relacje publiczne” (programowe działania mające ukształtować w opinii publicznej pozytywny obraz — image — określonych osób, grup, instytucji)”. Cytowany dokument odnotowuje jednak fakt, że w wielu przypadkach reklama jest techniką lub narzędziem używanym w jednej lub w obydwu tych dziedzinach.

Według mnie nie ma dzisiaj w Polsce potrzeby, aby był reklamowany Kościół katolicki. Jednak w wypełnianiu swego zadania z pewnością w niektórych sytuacjach powinien po narzędzie, jakim jest reklama, sięgać. A jeśli już sięgać, to w wydaniu zdecydowanie profesjonalnym. W ostatnich latach mogliśmy się przekonać, że próby amatorskiego czy półprofesjonalnego sięgania po reklamę w działaniach Kościoła przynosiły efekt odwrotny do zamierzonego. Nie tylko nie informowały ani nie przekonywały, lecz dawały skutek uboczny w postaci budowania wizerunku Kościoła jako wspólnoty czy instytucji niepoważnej i nieporadnej.

W jakich sytuacjach Kościół może i powinien sięgać po reklamę? Zgadzam się w tej kwestii z ks. Andrzejem Dragułą, zajmującym się od strony naukowej komunikacją religijną, który stwierdził, można zareklamować pewne konkretne działania Kościoła, parafię, jej pomysły, na przykład akcję czy festyn, pielgrzymkę, ale nie Boga. W tym sensie formą reklamy są przecież odczytywane co niedzielę pod koniec Mszy św. ogłoszenia parafialne. Formą reklamy zachęcającej do uczestnictwa we Mszy św. są z pewnością widniejące przy bardzo wielu świątyniach katolickich w Polsce tablice z informacją, o jakich porach Msze są odprawiane.

Sięganie przez instytucje Kościelne czy przez konkretnych ludzi w Kościele podejmujących konkretne zadanie po narzędzie, jakim jest reklama, niesie niebezpieczeństwa i pułapki. Podstawowe niebezpieczeństwo, to potraktowanie samej wiary, zbawienia, Ewangelii, sakramentów, jako towaru. To jest niedopuszczalne. Kościół niczego nie sprzedaje. Niczego też nie wciska nikomu na siłę, odwołując się do jakichś technik manipulacji. Istniejąca w strukturze Stolicy Apostolskiej Kongregacja Ewangelizacji Narodów do roku 1988 nosiła nazwę Kongregacja Rozkrzewiania Wiary (Congregatio de Propaganda Fide). Nie należy jednak mylić rozkrzewiania ze marketingiem.

Od pewnego czasu także w Polsce można zauważyć próby sięgania po reklamę wykraczającą poza ogłoszenie w katolickim periodyku, w prowadzeniu tak zwanej akcji powołaniowej. Nie wiem, czy tego typu działania, prowadzone w ubiegłych latach przez niektóre zakony, przyniosły jakiś widoczny rezultat. Nic o tym nie słyszałem. Odnotowałem natomiast, oparte na dość mieszanych uczuciach, reakcje ludzi o różnym stopniu zaangażowanie w życie Kościoła przynajmniej na niektóre z tych reklam.

Kilka dni temu zauważyłem na Facebooku plakat reklamowy jednego ze zgromadzeń sięgający po motyw wzięty z filmów braci Wachowskich. Nie ignorując faktu, że zdjęcie tego plakatu zostało umieszczone na stronie wyśmiewającej rozmaite rzeczy w naszym kraju, warto odnotować, że niemal od razu pojawiły się w komentarzach poważne pytania dotyczące kwestii praw autorskich. To kolejny argument za tym, aby ludzie Kościoła czy kościelne instytucje sięgające po reklamę, czyniły to bardzo profesjonalnie, pod każdym względem.

Znam podobne próby dotyczące na przykład reklamowania przed kilku laty rekolekcji hasłem wziętym wprost z reklamy sieci dużych marketów. Na szczęście miejscowy biskup w tym przypadku szybko zareagował i po prostu zakazał posługiwania się tą konkretną reklamą.

Myślę, że nie ma podstaw, aby w Polsce mówić o istnieniu jakiegoś „rynku religijnego” (w żadnej sferze, także dotyczącej powołań), na którym sięga się po reklamę jako narzędzie do prześcignięcia „konkurencji”. Choć zabrzmi to być może bardzo po „księżowsku”, a może nawet banalnie, uważam, iż najlepszą reklamą, jaką powinien posługiwać się Kościół katolicki w Polsce, jest codzienne świadectwo życia wiarą ludzi, którzy go tworzą. Niedawno słyszałem, jak jeden z niemieckich arcybiskupów pytany o rady dla Kościoła katolickiego w naszym kraju, wskazał właśnie takie świadectwo, jako najskuteczniejszą metodę zapobiegającą nie tylko spadkom liczby młodych odpowiadających na głos powołania czy uczestników niedzielnej Mszy św., ale także najlepszy sposób przyciągania do Kościoła tych, którzy z jakichś powodów znaleźli się bardzo blisko jego obrzeży, a może nawet poza nimi. stukam.pl